Top 10 des pires Bad Buzzs de sociétés

Top 10 des pires Bad Buzzs de sociétés

Le bad buzz peut virtuellement toucher toutes les entreprises et les personnalités publiques. Ceci en raison de leur visibilité sur la scène sociale et économique. Le bad buzz peut se révéler bénéfique dans de rares cas de figure puisqu’il permet d’augmenter la visibilité d’une entreprise. Malheureusement, il reste un véritable cauchemar pour la majorité des victimes. Le bad buzz peut enterrer une entreprise ou écorcher son image à jamais. Aujourd’hui, focus sur les pires bad buzz qui ont touché une entreprise pour comprendre ce phénomène.

Ariel et l’Allemagne nazi

Pour commencer ce top, intéressons-nous au cas de la marque Ariel et de son scandale allemand. Afin de pénétrer le marché allemand, la marque aurait dû se renseigner sur la culture populaire de ce pays. Cela lui aurait permis d’identifier l’imagerie rattachée aux nombres 18 et 88. Le premier renvoie à Adolph Hitler tandis que le second signifie HH ou Heil Hitler. Comme vous devez vous en douter, Ariel a eu la mauvaise idée de mettre ces nombres en avant sur ses packagings. Le bad buzz a été tellement puissant que la marque a dû retirer ses articles de la vente. Elle tentera par la suite de se faire pardonner en revoyant complètement son packaging. En tout cas, l’affaire figure aujourd’hui parmi les principales illustrations de l’importance de la phase d’observation qui précède une action marketing. Cette étape permet d’identifier la « recevabilité » d’un produit et les différents éléments à personnaliser en fonction de chaque zone ou chaque cœur de cible à partir de l’observation de cette dernière.

Monoprix et les handicapés

Le cas du Monoprix prouve qu’une bonne coordination se révèle nécessaire pour garantir la pertinence d’une action marketing. Chaque élément de l’entreprise joue en effet un rôle et il se révèle tout aussi important que les autres. Une seule erreur peut se révéler dévastatrice et amener à un bad buzz. Pour le cas du Monoprix, un employé distrait a eu la brillante idée de placer un autocollant dans l’ascenseur destiné aux handicapés. Malheureusement, le message inscrit sur ce support de communication a créé la polémique. La raison ? Le message disait : « C’est Bien fait pour vous ». Le bad buzz démarre lorsqu’un Twittos poste une photo de l’autocollant. Rapidement, la Twittosphère s’affole et en moins de 10 minutes 1068 retweets sont enregistrés pour cette erreur de communication. Heureusement, le community manager de la marque a réussi à limiter les dégâts en contactant une à une les personnes qui ont retweeté la photo afin de s’excuser et d’indiquer qu’il s’agissait une erreur.

Numéricable et le sexisme

Ce bad buzz figure parmi les plus importants en termes d’ampleur puisqu’il a dépassé la sphère d’internet, terrain traditionnel de ce type de phénomène. En 2014, Numericable décide de lancer une grande campagne marketing pour promouvoir la vitesse de son accès internet. Pour cela, la marque opte pour une approche qui se veut « humoristique » avec le slogan « Téléchargez aussi vite que votre femme change d’avis ». La blague a toutefois été mal accueillie, poussant la Twittosphère à enclencher le mécanisme du bad buzz. À noter l’ironie de la situation qui confronte un FAI à une mauvaise réputation sur internet. Le bad buzz confirme son ampleur historique lorsque le Petit Journal de Canal+ décide de parodier la campagne de Numericable. Face à un déferlement de haine sur les réseaux sociaux, Numericable décide d’apaiser les esprits en sortant une version « Homme » de son slogan. Cette fois-ci, le message est formulé de la sorte : « Téléchargez aussi vite que votre mari oublie ses promesses ».

La Redoute et la pédophilie

Chaque année, lors de la présentation de sa collection printemps-été, La Redoute suite la même tradition. La marque publie une série de photos de vacances avec des enfants habillés des articles de la collection. Chaque année, cette campagne type connait un excellent succès auprès des parents. Malheureusement, la collection 2012 a connu un accueil légèrement différent. Dans une photo promotionnelle, La Redoute a oublié de vérifier le paysage en fond. Alors qu’au premier plan se trouvaient trois bambins en tenue de plage, le fond montrait un homme âgé entièrement nu. La photo a rapidement été reprise par un Twittos puis par « Les 3suisses », le principal concurrent de La Redoute. L’enseigne rivale a d’ailleurs détourné la photo dans une campagne drôle et pertinente. « Les 3suisses » a rhabillé l’homme avec un maillot de bain de sa collection en ornant le tout avec le slogan : « Visiblement, tout le monde ne sait pas que nous avons de maillots de bain ! ». À nouveau, ce bad buzz démontre l’importance de la préparation d’une campagne marketing et du rôle de chaque élément chargée de sa mise en pratique.

Findus et la mauvaise foi

Tout le monde se souvient de ce scandale ayant touché les lasagnes de la marque Findus. La marque certifiait alors que ses lasagnes contenaient uniquement de la viande de bœuf de qualité. Malheureusement, cette dernière serait en réalité mélangée à de la viande de cheval. Pire, d’autres produits étaient concernés par cette affaire. Face à la vague d’indignation sur le web, la marque tente de redorer son image à grands coups de… menaces et de mauvaise foi. Parmi les actions maladroites menées par la marque se trouve le cas de l’affiche « Chez Findus, nous sommes très à cheval sur la qualité et la provenance de nos ingrédients ». Un Twittos avait publié une photo de cette affiche et la marque l’a menacé de le poursuivre en justice pour diffamation. Findus est même allé jusqu’à menacer l’ensemble des individus ayant retwitté la photo. 

Abercrombie and Fitch et son élitisme

Pour cette affaire, nous allons nous pencher sur un véritable cas d’école. Abercrombie est une marque d’habillement qui base sa stratégie sur son élégance et sa proximité avec la jeunesse. En 2013, Abercrombie décide de pousser sa vision encore plus loin. Tout commence avec le retrait des tailles larges de son catalogue. À partir du mois de mai, les tailles XL et XXL disparaissent des rayons de la marque. La Twittosphère s’enflamme et dénonce cette discrimination. Le PDG décide alors de répondre à ses détracteurs en affirmant que sa marque vise uniquement les individus « beaux et minces ». À partir de ce moment, la marque entame une véritable descente aux enfers. Le premier coup mortel porté par la communauté en ligne provient de la blogueuse « Jes M.Baker » qui rédige une lettre ouverte pour faire de son indignation. Elle poste ensuite une série de photos intitulées « Attractive and Fat ». Malgré l’envergure du bad buzz, le PDG de la marque continue sa politique et déclare devant la presse qu’il préfère bruler ses articles invendus plutôt que de les offrir à des « SDF ». En réponse, une internaute publie une vidéo dans laquelle elle invite des inconnus à offrir leurs articles Abercombrie à des sans-abris. La vidéo connaitra un succès fulgurant avec 8 millions de vue en un mois. Cerise sur le gâteau, le PDG convoque à nouveau la presse pour parler de sa politique de recrutement. Selon lui, sa marque n’engage que des « personnes attirantes » afin d’attirer d’autres « personnes attirantes », car elle vise une « clientèle cool et attirante et personne d’autre ». Cette fois-ci, la marque crée un véritable mouvement de haine.

La Caisse d’Épargne et son écureuil

Dans cette affaire, nous pouvons observer le risque élevé des campagnes humoristiques. Pour promouvoir la Garantie des accidents de la vie de sa société, le Community Manager de la Caisse d’Épargne a décidé d’utiliser la photo explicite d’un écureuil suspendu sur une mangeoire. L’image a été suivie du message : « Parce que les accidents n’arrivent pas qu’aux autres, la GAV de la Caisse d’Épargne prend aussi en charge les séquelles temporaires ». L’action marketing aurait pu être pertinente et drôle, mais l’image présentait un léger détail assez perturbant. Le pauvre animal était accroché par… ses testicules. Bien entendu, la photo a suscité quelques rires, mais elle a surtout choqué la clientèle. Rapidement, la photo est partagée en masse sur Facebook avec divers commentaires variant des plus humoristiques aux plus virulents. À noter que certains clients sont allés jusqu’à qualifier cette action marketing comme étant un manque de professionnalisme. 

Cuisinella et la publicité macabre

En 2012, Cuisinelle décide de lancer une opération marketing baptisée « Ça sent le sapin ». Elle commence par produire une vidéo humoristique dans laquelle des inconnus se promènent paisiblement dans la rue avant de se faire tirer dessus. La peur s’empare alors de ces derniers ce qui donne naissance à un véritable chaos. Heureusement, ils se rendent finalement compte que le tireur a utilisé un pistolet à peinture. La vidéo s’emballe à nouveau lorsque les « victimes » sont embarquées de force dans une ambulance puis elles sont installées dans un cercueil. D’un grand angle, on passe alors à une caméra fish-eye infrarouge pour découvrir la frayeur des personnes piégées dans les cercueils. Finalement, elles réussissent à sortir de ce piège et se retrouvent dans un magasin Cuisinella. La vidéo se termine sur un gros plan d’une pancarte disant : « N’attendez pas qu’il soit trop tard pour en profiter ». En dehors du côté macabre de cette publicité, les principaux éléments dérangeants restent la fin et l’argument utilisé. La fin de la vidéo reprend les codes de la caméra cachée avec un dénouement léger et plein de joie. Les « auteurs » de la farce se mettent même à applaudir. Quant à l’argument, il peut être remis en cause dans la mesure où il menace le client au lieu de créer la demande.

US Airways et son CM obsédé

Ce bad buzz est survenu en 2014 sur le compte Twitter de la compagnie d’aviation US Airways. Le Community Manager se charge de son travail habituel en envoyant un message de bienvenue à une cliente puis en lui proposant de noter son voyage. Ce tweet aurait pu se perdre dans le fil d’actualité des deux parties s’il ne comportait pas une image que l’on peut qualifier de hors-sujet. Le CM a en effet eu la brillante idée d’attacher la photo d’une femme utilisant un avion en plastique pour stimuler un orgasme. En d’autres termes, il a envoyé une image pornographique à la cliente (et à l’ensemble de la Twittosphère au passage). La photo sera rapidement partagée et elle créera son lot de controverse. Une partie de l’audience s’est contentée de rire tandis que l’autre dénonce un manque de professionnalisme flagrant et navrant de  la part de la compagnie.

Les 3suisses et les requins

Pour terminer ce top, intéressons-nous à une affaire particulièrement cocasse. Ce bad buzz a été démultiplié par celui d’une autre enseigne. Comme plus haut dans le top, Les 3suisses a profité du bad buzz de La Redoute pour faire la promotion de sa collection de maillots de bain. Malheureusement pour la marque, elle a également oublié de retirer une ligne de T-shirts controversée de son catalogue. Chaque modèle de cette ligne comportait le motif suivant : « Soupe d’ailerons de requins » avec l’image d’un requin marteau et d’inscription japonais. Lorsque l’on sait que le requin figure sur la liste des espèces en voie de disparition à cause justement de l’industrie alimentaire et de cette fameuse recette, on comprend mieux le bad buzz qui a suivi. Cependant, le catalyseur du bad buzz reste la tentative d’exploitation du bad buzz de La Redoute. Les Twittos ont rivalisé d’imagination pour dénoncer l’effet de « l’arroseur arrosé » dans cette affaire.

Bref, pour terminer ce tour d’horizon des bad buzzs, il convient de s’intéresser légèrement aux astuces pour éviter et pour gérer un bad buzz. Le meilleur moyen de l’éviter reste bien entendu la vigilance. Chaque message de chaque support doit être contrôlé pour desceller les éventuelles erreurs avant publication. Il convient aussi de suivre l’actualité et de suivre les actions de chaque responsable de la réputation d’une marque. Enfin, la meilleure méthode pour gérer un bad buzz consiste à accepter son erreur et à s’excuser. Il est ensuite possible de se rattraper avec une offre promotionnelle. Attention, il est fortement déconseillé de s’entêter dans la voix du bad buzz ou de blâmer les consommateurs. 

 

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dernière mise à jour: mercredi 24 mai 2017

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