Ces techniques de manipulation de masse appréciées par les marketeurs

Ces techniques de manipulation de masse appréciées par les marketeurs

Pour acquérir et fidéliser des clients, il existe une multitude de techniques que les marketeurs peuvent utiliser en fonction de chaque situation et de chaque entreprise. Le choix de la technique à utiliser se révèle crucial puisqu’il détermine l’efficacité de la campagne marketing. Si une partie des méthodes utilisées par les marketeurs reposent sur une simple analyste statistique du comportement des clients et des performances de chaque entreprise, il existe certaines techniques héritées des politiques qui font appel à des réflexes profondément enfouis dans l’inconscient de ces derniers. Aujourd’hui, focus sur ces techniques de manipulation de masse particulièrement appréciées par les marketeurs.

Le marketing olfactif

Cette technique fait appel au nerf olfactif et à son incroyable pouvoir sur le cerveau. Le corps humain est en effet fait de telle sorte que pour reconnaitre une odeur, il utilise une bibliothèque de souvenirs. À noter que tous les nerfs reposent sur le même fonctionnement. Lorsque le nez perçoit l’odeur, le nerf olfactif réagit à cette dernière et prévient le cerveau pour lui indiquer que le corps est en train d’inhaler un gaz. Le cerveau utilise ensuite sa bibliothèque de souvenir pour identifier ce gaz comme étant une odeur et l’associe à une image qu’il a déjà enregistrée pour pouvoir lui accoler un nom. Dans le cas d’une odeur de chocolat, le cerveau l’associe à une tablette ou de la nourriture à base de chocolat. Ce travail est immédiat, naturel et automatique. Vous ne pouvez pas l’interrompre ou l’empêcher. De même, vous ne pouvez pas empêcher votre cerveau d’associer cette odeur de chocolat à un souvenir. Toute la force du marketing olfactif repose sur le côté automatique de ce processus d’identification. Pour l’exploiter, les marketeurs utilisent un simple diffuseur de parfum. Pour vendre une voiture par exemple, ils peuvent opter pour le parfum d’un cuir de qualité. Pour vendre un poste de télévision durant les périodes de compétition comme la Coupe du monde ou l’Euro, ils diffusent une odeur de gazon frais. Cependant, le marketing olfactif se révèle surtout utilisé par les marketeurs travaillant dans le monde de la consommation agro-alimentaire. Pour vous convaincre à consommer, le magasin est aspergé avec l’odeur de son produit phare. Dans un salon de thé par exemple, vous pourrez sentir l’odeur enivrante d’un bon chocolat chaud ou d’un café de qualité. Dans un fast-food, vous serez enivré par l’odeur de fromage et de grillade.

La réactance

Cette technique est particulièrement appréciée par les marques (et non entreprise) ainsi que par les sociétés spécialisées dans la vente de jouets pour enfants. Elle repose à la fois sur la rareté et la frustration. En somme, elle peut être assimilée au caprice de l’enfant gâté. Elle consiste à créer le besoin chez le client pour ensuite l’empêcher de l’assouvir. Les maitres de cette technique restent Apple et Sony. Il s’agit de deux marques qui ont réussi à assimiler leur produit à un mode de vie. Chez Apple, la technique a été un tel succès qu’elle a donné naissance aux fameux « Apple Addict », une communauté centrée autour des produits de la marque. Pour un Apple Addict, chaque produit de la marque doit figurer dans sa collection personnelle. Pour arriver à ce résultat, Apple a appliqué la réactance sur deux plans. La marque a d’abord présenté ses produits comme étant une exclusivité sur le marché. Elle est allée jusqu’à créer un système d’exploitation unique pour ses produits afin de créer une entité à part entière sur le marché. Après avoir réussi à s’intégrer dans la vie de ses consommateurs grâce à l’iPod, Apple a commencé à exploiter la réactance en distribuant ses produits en édition limitée. Lors du jour du lancement, Apple s’assure toujours de faire croire à une rupture de stock. L’Apple Addict ou le simple client se sent alors frustré de ne pas avoir pu profiter de cette vague. Aussi, il n’hésitera pas à faire la queue ou à acheter le produit à un prix exorbitant la prochaine fois qu’il le trouvera en magasin. Quant à l’autre plan d’attaque d’Apple, il se déroule dans ses propres magasins. Chaque article est présenté comme une œuvre d’art, en édition unique, dans un présentoir. Dans les magasins Apple, vous ne verrez jamais de pièce réservée au stock. Ceci pour faire croire aux clients que chaque article présenté est disponible soit en édition limitée soit en édition unique. Grâce à cette approche, les clients se laisseront facilement séduire. Pour imager, Apple fonctionne comme cet agent immobilier qui vous a promis la maison de vos rêves, mais qui vous avertit du dernier moment qu’un autre acheteur a déjà fait une offre pour celle-ci et qu’il ne sait pas qui aura le bien immobilier à la fois. Face à une telle situation, votre envie d’acquérir le bien sera telle que vous serez prêt à renchérir, voire à payer le montant cash immédiatement. Dans le monde des jouets pour enfant, le travail se révèle plus simple puisqu’il suffit de promouvoir correctement l’article via la publicité pour s’assurer l’efficacité de la réactance. À noter que la période de Noël reste le moment idéal pour l’utilisation de cette technique. Les vendeurs veillent à ce que les magasins ne disposent que d’un nombre limité d’unités pour ensuite pouvoir ressortir le jouet durant le mois de janvier. L’enfant, frustré de ne pas avoir eu le jouet qu’il a commandé, mettra la pression sur ses parents pour qu’ils lui achètent le jouet, et ce même si le prix a largement été revu à la hausse. À noter que ce prix boosté est justifié par la fin des périodes de fêtes. La réactance fait intervenir un processus particulier dans le cerveau. Il est rattaché à notre instinct de survie. Celui-ci nous pousse à faire en sorte d’acquérir un bien rare pour ne pas subir la sélection naturelle. En somme, il nous pousse à « évoluer » pour ne pas nous faire rejeter par la société. Tout comme le précédent processus exploité par le marketing olfactif, celui-ci est aussi automatique et incontrôlable.

La preuve sociale

L’homme est un être social qui adapte son comportement à la société pour pouvoir survivre. Au fil des années, notre instinct a en effet associé le fait de survivre avec celui de se mettre en société. Il s’agit ainsi à nouveau d’un autre processus automatique et inconscient que les marketeurs n’ont pas attendu longtemps pour exploiter. La preuve sociale est une technique marketing qui a été mise en évidence à travers l’effet Ash et l’effet Hit Parade. En 1951, Salomon Ash décide de mener une expérience sur ce qu’il appelle le conformisme. Durant l’expérience, un sujet est invité à rejoindre un groupe pour répondre à une série de questions. Lorsque le sujet répond en premier, il trouve à chaque fois la bonne réponse. Cependant, l’expérimentateur finit par l’interroger en dernier. Lors de cette dernière question, les autres participants décident volontairement de donner la mauvaise réponse. Le sujet, face à la pression sociale, finit par se conformer à la réponse majoritaire. L’effet Hit Parade correspond à une variante de ce premier effet qui a été baptisé l’effet Ash. Durant l’expérience visant à mettre en évidence l’effet Hit Parade, les participants sont invités à classer des titres musicaux en fonction de leur qualité. Lorsque les chansons sont présentées de manière désordonnée, aucun titre n’arrive à se démarquer. Lorsqu’elles sont présentées sous forme de liste, un début de tendance commence à naitre. Et lorsqu’elles sont hiérarchisées à la manière d’un Hit Parade (c’est-à-dire en fonction de l’appréciation des autres participants), la tendance devient nette. Ces deux expériences montrent l’impact de la société sur le comportement d’un individu. Comme dit précédemment, notre esprit est construit de sorte que nous suivions « aveuglément » la société par instinct de survie. Pour exploiter ce comportement, les marketeurs font appel au pouvoir des chiffres et des statistiques. N’avez-vous jamais remarqué les mentions « produit de l’année » ou « 98 % de clients satisfaits » sur les articles à succès ? Ces mentions sont utilisées pour démontrer par preuve sociale que le produit en question est de bonne qualité. Il est intéressant de noter que la preuve sociale peut être utilisée conjointement avec la réactance. La preuve sociale permettrait de promouvoir le produit tandis que la réactance faciliterait sa vente sur le marché et justifierait son prix exorbitant.

L’obsolescence esthétique

Pour comprendre l’obsolescence esthétique, il convient de s’intéresser un minimum sur le concept d’obsolescence organisée. Née durant les années 20, cette dernière visait à réduire la durée de vie des ampoules pour stimuler les ventes. Alors que les progrès techniques permettaient de commercialiser des ampoules avec une durée de vie de 2 500 heures, les entreprises spécialisées dans la distribution ont refusé d’exploiter ces brevets. À la place, elles ont mis en circulation des ampoules avec une durée de vie de 1 000 heures. Pour faire passer la pilule, elles ont misé sur la sécurité. Ces ampoules ne présentaient aucun risque en cas de sous-tension ou de surtension. L’obsolescence organisée continue d’être appliquée par les entreprises de nos jours. Cependant, il existe une variante de cette technique qui se révèle particulièrement efficace puisqu’elle permet de transformer l’objet de l’obsolescence en un argument de vente. Il s’agit de l’obsolescence esthétique qui consiste à « dater » l’esthétique d’un produit. L’obsolescence esthétique est surtout utilisée par les constructeurs automobiles. Si les progrès technologiques en matière de réduction d’émission de gaz à effet de serre ou de confort des passagers ne permettent que peu de manœuvres aux constructeurs, l’obsolescence esthétique leur laisse une infinité de possibilités puisque la moindre modification suffit pour « dater » un ancien look. D’ailleurs, ne vous êtes-vous jamais demandé pourquoi les constructeurs automobiles procédaient régulièrement un re-design de leur modèle deux à trois ans après leur sortie ? C’est tout simplement pour stimuler les ventes sans développer un nouveau moteur ou apporter un changement significatif au modèle. Contrairement aux évolutions au niveau de la mécanique ou de l’électronique, les modifications esthétiques ne coutent que peu d’argent aux constructeurs. L’obsolescence esthétique repose également sur un processus automatique qui se produit dans notre cerveau. Il s’agit de l’attirance pour la nouveauté. Cependant, ce mécanisme est limité par notre appréhension naturelle de l’inconnu. Aussi, pour ne pas enclencher ce mécanisme de défense, les marketeurs veillent à ce que le nouveau produit soit sensiblement identique à l’ancien. Aujourd’hui, l’obsolescence esthétique est exploitée par diverses sociétés travaillant sur différents marchés. À nouveau, il convient de noter qu’Apple figure parmi les experts de cette technique avec ses fameux iPhones.

Le gimmick publicitaire

Pour terminer ce tour d’horizon des techniques de manipulation de masse appréciées par les marketeurs, faisons un focus sur le gimmick publicitaire ou marketing auditif. Cette technique fonctionne sur la même base que le marketing olfactif. Cependant, le travail d’association qui se déroule au niveau du cerveau se révèle plus subtil. Au lieu d’associer une sonorité avec un objet, votre cerveau choisira une séquence de souvenirs. Pour mieux comprendre le fonctionnement de cette technique, prenons l’exemple le plus connu à savoir celui du service d’info « 118 218 ». La mélodie utilisée par ce dernier pour sa campagne publicitaire reprend celle d’une émission télévisuelle d’aérobic diffusée dans les années 80. Lorsque le client entend la mélodie, son cerveau l’associe directement avec d’anciens souvenirs de l’émission ce qui le plonge dans un état de bien-être lié à la nostalgie du passé. Cet état de bien-être l’oblige à associer la marque à une image positive ce qui facilitera sa relation avec elle. Cette technique se révèle d’autant plus redoutable lorsque l'on sait que le cerveau envoie la mélodie dans sa boucle phonologique pour faciliter le processus d'association. Il devient alors difficile de s’en débarrasser. À noter que les marketeurs désignent ce type de mélodie par le terme « ver d’oreille ». Le gimmick publicitaire est aujourd’hui utilisé principalement dans les campagnes audio-visuelles pour intégrer une marque dans la culture et l’inconscient d’un individu. Le maitre de cette technique reste sans aucun doute Disney avec ses parcs à thèmes, suivi de près par MC Donalds.

 

Laisser un commentaire

Retour à la liste

Newsletter

agence web4 , créateur de site web depuis 2008 à:

dernière mise à jour: mercredi 24 mai 2017

  • Genève
  • Vernier
  • Lancy
  • Meyrin
  • Carouge
  • Onex
  • Thônex
  • Versoix
  • Le Grand-Saconnex
  • Chêne-Bougeries
  • Veyrier
  • Plan-les-ouates
  • Lausanne
  • Yverdon-les-Bains
  • Montreux
  • Renens
  • Nyon
  • Vevey
  • Pully
  • Morges
  • Gland
  • Prilly
  • Écublens
  • La Tour-de-Peilz